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今年电影市场大盘往下走预告片市场却是一片2019iyiou

2019-05-14 19:30:54 | 来源: 旅游

12月23日,2016年票房在不断被唱衰的争议中艰难突破441亿,刚刚超越去年的成绩,而贺岁档大片之战才刚刚开始。

口碑并不理想的《摆渡人》仍于《铁道飞虎》,而这场胜负其实早在几天前片方相继放出两部片子的预告时,就已成定局。

同样是预告片,《摆渡人》的终版预告为爱而战的点击量很快突破2000万,要远高于《铁道飞虎》的狂欢版预告。甚至有友在看到《摆渡人》预告后感叹:这才是王家卫的风格(当然这事后证明是错觉)。

预告片到底有多重要?在上映前它就代表了电影的气质,也在一定程度上成为电影能否大卖的风向标,甚至是营销策略的重要一步。比如说《美人鱼》先导预告片兴风作浪的播放量超过了7800万,背后带来的票房不计其数。

回到《摆渡人》,为何先发闹腾版预告,再发深情版预告?其实也是为了贴合营销策略:开始用喜剧来圈住2、3线城市的普通观众,免得因为王家卫三个字把他们吓跑了;然后等到上映了,再用深情来安慰一线城市的影迷:你们的王家卫回来了。

而且,王家卫的影迷怎么说也会去看,一位相关营销人士告诉娱乐资本论,而《摆渡人》陈奕迅演唱的那版MV中,也能够感觉到更多王家卫的气质,这也是配合其营销策略的转移。

今年电影市场大盘往下走,预告片市场却是一片火热。

这多少源于预告片公司的稀缺,一些片方会提前一年就来约合作,已经承接了《摆渡人》、《西游伏妖篇》等预告片制作的张琪表示,仅《摆渡人》一部电影,工作室就制作了3支预告片、4支MV。而负责《铁道飞虎》、《功夫瑜伽》等的太空堡垒,更是一年要接五六十部电影的预告甚至全案。

一套号称百万费用的预告片,如何凭借营销策略撬动电影票房?混乱的预告片市场,会有哪些乱象?大导演和电影宣发公司,谁能左右一支预告片的创意?预告片公司如何打破天花板,向其他领域拓展业务?

导演、营销方、预告片公司三方博弈,大导其实没怪癖

2009年就进入预告片行业的太空堡垒,其联合创始人田明告诉小娱,公司一年会做部片子,这里面也包括特辑。40人的团队流水线作业,每组大概有个人,包括项目经理,音频,视频剪辑,,策划等。

张琪的团队一年多接16部电影,接全案比较多,每个电影有3、4支预告。由于在业内做出了一定名气,一些片方甚至会提前一年就预定接下来项目的合作。

在贺岁档与春节的片子中,太空堡垒承接了《少年》、《铁道飞虎》和《功夫瑜伽》的预告片制作。比如《少年》,包括预告、特辑、MV在内总计十几款,宣传阵势比较大。 张琪工作室则有《摆渡人》、《西游伏魔篇》等。

预告片一般按15万/支收费,全案会给予一些灵活折扣,如果涉及特殊的音乐版权,有些费用甚至高达数十万,将单独收费。

预告片团队从项目早期就介入,因为要拍花絮,电影筹备会、演员定妆、搭景这些我们都会在,有时候也会在拍摄现场策划一支预告片,杀青前就放出来,相当于一个广告。

比如《泰囧》的先导预告片,里面的镜头并没有剪入正片,这就是提前策划的预告。不过田明也坦言,这种提前策划的预告片真正执行起来的不多:虽然半天就拍完,但大家在现场时间很紧张,对物料提出的工作往往是往后排的.因为徐峥是导演,他比较重视(预告片),如果不是导演或制片人特意张罗的话就比较困难。

一支预告片的诞生,往往是导演、营销方、预告片公司相互之间博弈的结果,像郭敬明的话就直接跟他来对接,因为他一个人说了算,很强势。据了解,周星驰、王家卫、冯小刚、姜文等导演都倾向于直接对接预告片公司,成龙、杜琪峰等港台导演则喜欢委托营销公司。

有的导演把电影和营销当成两部分,而有的导演极其看重,毕竟电影上映之前,预告片就代表了电影的气质。田明认为,导演对预告片有自己的诉求或癖好是很正常的。作为预告片公司,一般会和导演协调,将其想要的风格和有利于市场推广的元素同时融入预告中。

导演和市场营销负责人思维冲突也是常有的事。

不过,传说中有怪癖的导演,在合作的过程中都没有怪癖,这是许多预告片导演的印象,看起来犀利的冯小刚其实非常会照顾人,周星驰也不像外界报道的那么怪,随时给你打沟通,都是以商量的态度。姜文导演则是重感觉的人,不会告诉你具体哪个地方不好,他只是说,咱们还剩几天,为什么不再试试呢?

而一向以墨镜示人的王家卫,平常完全不戴墨镜,完全没有大导演架子,凌晨三点做完预告发短信秒回,不知道他什么时候休息。

预告片公司的营销化之路:宣传策略、受众调研不可或缺

很多人把预告片公司约等于后期制作公司,实际上,预告片公司更像是电影营销公司的细分领域。以张琪工作室为例,他们接的案子,更多是影像营销全案,这包括电影的多支预告片、病毒视频、MV、制作特辑、纪录片等所有电影的视频宣传物料。预告片制作方根据电影营销的整体宣传方案,去设计每支视频物料的宣传方向与节奏。

由于毕业论文研究的就是预告片,中戏毕业后又一直跟着姜文等大导演,张琪对这个市场发展变化了如指掌:预告片其实和广告差不多,国内以前所有预告片都想往好莱坞动作片的剪辑方式上靠,选取电影里大明星的镜头,堆砌抓人的动作、画面,用强节奏,做集锦式的剪辑,而不去考虑预告片本身的创意和逻辑。

张琪告诉娱乐资本论,但现在,这招儿已经不灵了。这两年,中国电影的营销方式也在发生变化。现在电影的类型更多元化了,观众人群也丰富了。电影营销更注重细分市场,宣传物料也要细分。预告片是对电影主题元素的提纯、细分,把这个电影的某一面提出来针对具体人群。

尽管预告片使用的都是电影正片中的素材,但一支成功的预告片,可不是堆砌影片精彩画面那么简单。某种意义上说,预告片剪辑师更像一个广告导演,他的工作是提取产品的视觉创意元素,并通过镜头和剪接,准确地将产品特质传达给目标受众。

张琪告诉小娱,拿到电影原片后需要找到其核心卖点。比如《美人鱼》核心卖点是周星驰,加上标志性的配乐《闯将令》,营造独属于星爷的节奏和气息。他具体表示:这支预告片实际上只用了三场戏的素材,包括文章饰演的警察给美人鱼画像,肥仔美人鱼搞笑出浴,一个镜头是美人鱼的尾巴。我们想引导观众去猜想,美人鱼到底是什么?

而《摆渡人》的预告片体现的则是喜剧、深情这两大元素。张琪具体解释道:王家卫以往的电影,都有着深情和幽默的美妙结合,这也是我们制作预告片灵感的出发点。每支预告片,我们都试图去展现电影性格的某一面,这样通过整体的营销,观众就会形成更丰富的印象。

相比之下,他认为《潘金莲》是近十年来的挑战,不仅由于圆形画幅,电影非商业片的叙事手段和内容深度都给剪辑造成困难。

张琪为电影设计了层层递进的几款预告,在支预告片潘金莲来了中,主角范冰冰只以背影示人,着重体现各级官员听说她来之后的慌张表情;磨刀版让观众猜测范冰冰磨刀设局、买凶杀人的原因,设下剧情悬念;预告片绕圈版,则让影片的主题逐渐水落石出,通过各级官员的台词循环,让范冰冰兜了一个大圈子又回到原点,讽刺互相推诿的官场生态。

对预告片公司而言,既要考虑契合电影的调性,也要考虑预告片覆盖到的人群。像《摆渡人》就是的案例。

此外,张琪工作室运营负责人王思晓告诉小娱,团队会监测预告片的全的播放点击与评论,电影百度指数变化,对比竞品的预告片数据,事后做每支预告片的复盘。

预告片公司也开始做受众调研。针对《美人鱼》,王思晓带着团队赴三所高校进行了调研,结果发现95后非艺术专业的学生对周星驰并不熟悉,给出了好像听说过、我爸特别喜欢等答案,在喜剧电影的类别中,黄渤、徐峥对他们的影响更大。根据市场调研结果,张琪也即时调整了预告片的方向。

可以想见,周星驰在自己的新片中一再启用吴亦凡来出演,也是为了吸引更多95后受众。

预告片市场乱象:有公司专门赚比稿费,都说自己做过《美人鱼》

由于预告片市场仍处于发展初期,这个行业抄袭之风严重,一位导演曾告诉小娱:甚至能看到同时期两部电影的预告片,都抄袭了近刚出的好莱坞预告片。而外行人一般看不出来,知乎上曾爆料《寻龙诀》情义版预告片抄袭《霍比特人:五军之战》的剧场版预告,把两者预告片直接对比,但抄袭了又能怎么样的,也没人追究。

一部电影火了,多家公司站出来认领的情况也不少见。比如说大家会发现几乎每家预告片公司招聘时,都会说参与过《美人鱼》。甚至还有冒名公司的,田明向小娱透露,曾有人以他们的名义四处接活儿,公司只得发函澄清。

这类现象在于和营销公司一样,一些大公司会找多家预告片公司比稿,那些参与角逐预告片制作但没选上的公司,也把电影片名写在自己的履历中。由于预告片并不会露出制作公司信息,甚至有人无中生有,的判断标准只有电影片尾的字幕,真正负责预告片全案的公司会被写上。

比较有名气的预告片公司,一般不参与比稿,因为多数活儿其实都是营销方或者导演直接找上来的。而业内也会有一些小公司专门靠赚比稿费存活,费用其实不低,有的公司比稿费也会付全款,而比稿不付款的公司,则会被认为是不懂行业规则。

预告片市场的真正规则其实是口碑。田明告诉小娱,这次《少年》和《铁道飞虎》的项目合作非常愉快,因为导演杨树鹏和丁晟都是回头客:2012年杨树鹏导演的《匹夫》的预告片就是我们做的,这也算是我们在行业的立足之作。丁晟导演我们是之前有合作《解救吾先生》,《新警察故事2013》。

他回忆起初因为《解救吾先生》项目接触丁晟时,导演说只给1分半的素材,要剪成一个30秒的内容。我觉得非常难,素材太少了,但导演说没关系,我也来剪,咱们比一比。田明笑着说,那天晚上我们都没有睡,就一直在想怎么打败他,出了两三个不同版本的预告。这种比稿我当然很欢迎,如果你足够专业,别人会尊重你,彼此建立起一个更好的信任。

创意公司、广告公司、电影公司,预告片团队的未来在哪里?

和营销公司一样,一般预告片公司也会接到撞档的片子。

遇到撞档的情况其实还好,因为我们不同的项目对应的项目经理也不一样,但有时片方会介意。田明告诉小娱,太空堡垒有遇到过片方要求排他,则在报价上也会有所提升。

尽管电影市场今年的大盘趋冷,但预告片作为必要的物料需求依旧旺盛,预告片公司的业务也往往排到了一年以后,在不少预告片人士看来,理想状态是一支预告片做15天,但慢慢业内已被压缩到了7天,甚至随着营销节奏的加快,现在也出现了3天出片的节奏。

面对众多找上来的片方,预告片公司是否也会进行筛选?小娱得到的答案基本是否定的。业内人士一般把预告片剪辑比喻成电影的化妆师,即使是烂片,其拍摄素材也足以剪辑出一部相对精彩的预告片。我只拒绝过一部片子,田明说,给我感觉就不是电影,是玩票性质的,连大都不如,这就超出我的底线了。

业务稳定的预告片公司一般年入千万是比较容易的,但行业天花板也很明显。目前多数公司都在进行业务拓展或转型,有成为后期公司的,比如天工异彩;也有做创意公司的,像张琪工作室,广告摄制是其第二大业务,此外还联合制作大、剧;太空堡垒虽然专注于做预告片,其创始人张小北也另外成立了新公司十放文化,投资制作科幻片。

连被人称之为预告片人的魏楠,近年也逐渐淡出预告片领域,自己开影视公司拍片子去了,可能作为离电影近的一群人,他们往往心中都有自己的电影梦。广告公司出身的田明还是希望公司能够专注于电影:广告行业太黑暗了,虽然电影行业也有20%的坏人在里面,但我觉得电影人多数还是非常纯洁和尊重商业规律的。

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